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活泉这场“泉新”变革 击中了代理商的心脏 在现场

C2CC新传媒 2018-11-24 16:46:03



记者 | 吴苗亮

两句三年得,一吟双泪流,

如无知音赏,归卧故山丘。


2016年12月10日,“变革赢未来”活泉代理商2016年终总经理会议在广州喜来登酒店举行。

说实话,“变革”这个词不算太有新意,面对所谓的“寒冬”,从厂家到代理商再到门店,几乎都能听到这个词或者近义词。其中不乏真正的实践者,但还有更多的是跟风者,人云亦云,只知其形不知其意。从早上9点到现在,活泉2017年的“变革”却为这个词赋予了新的定义。

在雅兰国际集团总裁何毅彬、活泉国际CEO马晓宁、郑州东方白丽总经理曾令锋、C2CC传媒总编陈敏等人的演讲和致辞中,充满了各种变革案例、落地方案和模式,而记者感受到的却是“心”的变革。

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产品和营销模式的变革

关注活泉的人都知道,从去年开始,活泉就一直在做产品线的更新和营销策略的转变。

如马晓宁所说,2年时间,活泉推出了18个系列新品,更新活泉全线产品,而完成这项任务的小组仅有40人。

2017年,活泉品牌形象主打以活泉泉能之钥系列为代表的极致补水;子品牌冰泉小镇则成为活泉低价位产品的支柱,专攻地、县级市场;开启纯净保湿新时代的活泉冰山雪绒花系列;“肌肤天然理疗师”N45产品优化升级领跑高端护肤,同时以定制化防晒产品和套盒满足不同渠道需求。

针对明年春夏,活泉也推出了新品以及新品套盒。拍拍乳+BB水明星组合、摩登都市水光防晒气垫礼盒、假日倾心水光防晒气垫礼盒、恋爱粉萌水光防晒气垫礼盒,阿尔卑斯冰川水喷雾以及安宰贤7天面膜。

马晓宁还透露,2017年活泉将实现三星代言,但暂时先卖个关子。有了水光女神杨紫和冰雪王子安宰贤,活泉下一位代言人会是谁,各位看官老爷不妨大胆地猜一猜。

至于2017年的广告投放,活泉将达到3.7亿元,重点在强化移动端与热播节目推广、加强线上线下资源转化。活泉希望如此大力度的广告投入,实现21亿元的全渠道销售。

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传统渠道的变革

从今年整体的市场环境来看,活泉的21亿仍然有些阻力,但何毅彬对此却充满信心。

何毅彬说:“今年国内整个化妆品行业的大环境都不好,活泉今年的整体业绩也并不理想,但是从小范围来看,化妆品行业却要比其他行业好得多。只是在CS门店发展的风口过了之后,我们应该如何再去插上翅膀,这是我们应该考虑的。”

确实,目前的实体店面临着消费习惯与环境的变化、新渠道的兴起,消费者被分流等问题,传统实体店的变革刻不容缓。

马晓宁认为,传统CS渠道有5种可能的变革路径,分别是品牌集合店、化妆品专营店、化妆品小百货店和单品牌店。

针对不同类型的门店,活泉也给出了相应的策略和规划。

面向品牌集合店,活泉输出“肌肤天然理疗师”N45高端护肤产品,以及备受消费者喜爱的极致补水泉能之钥系列;

面向县城市场化妆品专营店,活泉全线更新柜台焕新品牌形象,名品低价,在百万县建立品牌靶心店,集中优势资源引爆品牌力;

化妆品小百货店,活泉积极投放爆品,突破热销更带动全线零售;在区域连锁,发展会员,推出优质SKU合作;

在单品牌店,打造品牌形象,输出补水小栈。

其中化妆品专营店、品牌集合店、化妆品小百货店将成为活泉明年主抓渠道,尤其化妆品专营店将占65%的销售目标。

另外,针对KA渠道,活泉将以沃尔玛超市建立标杆,向下发展LKA,以名品低价,市场活动与促销为主要推广策略。

至于电商,活泉将充分发挥其线下产品展示及突出品牌形象的功能,形成线上介绍产品,线下卖货的模式,打通线上线下,同时积极发展微电商。

为实现各个渠道建设目标,活泉对内形成“五横两纵”的新构架。即为以事业部为主的销售部门,以及产品和广告推广为主的市场部门,五横即搭建活泉CS事业部、活泉百强连锁事业部、活泉KA事业部、活泉电商事业部、活泉微商事业部。

何毅彬表示,革新是由内到外的,品牌在产品力和团队力的革新才是才是活泉完成市场革新的保证。

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思维模式的变革是灵魂

曾令锋对此也深表认同:“我并不认为我们进入了寒冬,所有的品牌商和渠道商业应该有这种信念,首先我们自己不能有负面的、消极的情绪。我的观念和许多人恰恰相反,我认为现在才是机会最大的时候,在鲜有人发声能做好市场的情况下,你的声音才显得弥足珍贵。”

C2CC传媒全程跟踪报道了今年活泉911补水节,江苏南通、河南郑州、洛阳等地,活泉均取得了不错的成绩。尤其是郑州市场,东方白丽在911补水节的销售额达7324900元,曾令锋将此归结于态度和对活泉品牌的信心。

曾令锋的这种态度,也正是此次活泉会议的意义所在。变革从来都是一个具体而抽象的词,具体是因为变革一定伴随着抛却旧的习惯和做法,诞生新的事物;抽象则是因为变革更需要的是从心开始的改变,根本上而言是思维模式的转变,是变革的灵魂所在。

相较于具体做法,思维模式的转变更为重要,活泉显然抓住了这一点。

值得一提的是,活泉在会上为22位渠道商颁发了泉心泉意奖、泉情贡献奖和有泉有势奖三个奖项。




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