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广州宜家家居网上商城咋登录?宜家进军电商提速

投资潮 2019-06-20 08:00:10


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来源:投资潮


6月份,宜家的首席执行官比约恩·卢夫(Torbjorn Loof)表示,宜家计划2018年开始试水通过第三方网站销售其产品。当时有报道称,亚马逊将是宜家的合作商之一。不过卢夫并没有披露将与哪些平台合作。近日,又有消息称,宜家已经于天猫进行了洽谈。对此,宜家中国的公关总监许丽德表示,有计划,但是尚未确定合作企业,目前的主要精力仍然会放在现有销售渠道上,包括各大宜家商场和宜家网上商城。

去年9月1日,宜家网上商城上线,时隔11个月,这个网上商城的体验仍然没有提升,开放区域仍然只有上海。网站的情况是,界面单一,没有明显的购物模块和指引,没有直接购买的按钮,不包邮,快递贵,线上线下同价,与人们所习惯的淘宝、京东在使用体验上有很大差别。近一年的时间,宜家网上商城的购物体验并没有优化。根据宜家的说法,这只是一个“先行版”,一个“试点”,以此来了解客户需求,为正式在全国开启电商业务做准备。

由于一直以来体验式的运营模式,人们“逛宜家”已经不仅仅是购物,更多的成为一种生活方式和乐趣。因此宜家深深扎根在线下。去年进军电商之初,宜家似乎还没有一个明确的方法和方向。经过近一年的小试牛刀,宜家也许已经观察到其在电商方面存在的弱项。一直以来以“慢”为特征的宜家,在缺乏电商运营经验、没有完善的物流体系的情况下,推进线上销售注定无法走得很快,所以只能从各方面寻求资源,与宜家原有的体系进行对接。像京东那样自建物流体系并不现实,因此,和第三方平台合作是宜家开启电商业务的必然选择。

宜家几十年的核心是简约化、标准化和高性价比,主张为用户创造体验式购物。因此宜家有样板间,有同类产品不同价位的集中对比,有新品宣传册。用户可以参与设计,自己提货,自己组装,加上几万平米的购物空间和配套的餐饮,不仅仅延长了用户的购物时间,延伸了需求,更增加了用户的信赖感,增加了对于产品本身的了解认识 ,以及对宜家理念的认同。同时也使其餐饮业务成为了非常重要的收入组成。那么,进军电商是否会对线下销售造成影响?

我们知道,目前宜家在中国已经有了23家商场,今年秋天在山东济南的商场也将正式开业,成为宜家在中国的第24家商场。现有的这23家宜家家居分布在北京、天津、成都、重庆、广州、深圳、佛山、杭州、南京、宁波、上海、苏州、无锡、南通、西安、武汉、大连、哈尔滨、沈阳,每个城市只有一到两家商场,最多三家。进入中国已经快20年,宜家的速度已经不必再描述,对于广大的中国市场来说,宜家远远不能满足需求。大多数二三线消费者仍然需要靠“淘宝代购”才能获得宜家的产品。虽然宜家曾表示,将会加速扩张门店,但是拿地、建仓等等不是短时间内能够完成的,开辟线上渠道则主要是为了服务这部分用户。开辟了网上销售之后,有宜家商场的一线城市居民同样可以享受网络购买带来的便利。关于体验方面,宜家从几年前开始就逐步应用了AR技术,用手机扫描产品目录页就可以将家具拉出来,与实际的家居环境相结合,作为消费者购物的参考,一定程度上可以成为对于线上销售的补充手段。

现在许多家居品牌都已经入第三方平台,建立网上商城,但是在仓储物流方面仍然面临困难。像百安居、顾家家居等品牌在全国多个城市的覆盖面已经非常广,门店多,仓库多,能够节省不少配送成本,但是宜家没有这样的条件。

家居产品对物流有更加专业、复杂的要求,还要有安装、维修、售后的能力。京东今年宣布进军家居领域时,表示要“五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道”,京东有自己的物流体系,还正在尝试与家具商家做自营合作,部分商品入京东仓库,由京东物流配送。除了京东这样自营的物流之外,目前德邦、新邦、天地华宇、安能等第三方物流企业都已经逐渐切入家居物流细分领域,为家居配送提供支持。

但是宜家进军电商仍然是一个持久战。目前宜家的官方网上商城价格仍然与线下一致,日后电商布局形成,配送可以由第三方物流支持,但是由于没有足够的仓储,也不像百安居、顾家家居等在各级城市有广泛分布的门店,很难控制配送、售后的成本。如此一来,这些额外的成本仍然要由消费者来承担。因此,在宜家的仓储达不到规模之前,宜家在线上渠道的购物体验不会有明显的优势。

接下来宜家面临的问题在于,如何在保障原有服务理念的基础上推进线上销售。在线下,宜家已经将成本极大地压缩,提货也是消费者自己完成,安装也是自己完成,配送要消费者承担费用,那么到了线上,除了宜家的设计和品牌价值之外,如何继续保持性价比,是宜家需要继续挖掘的问题。推广电商的同时,势必导致原有价值核心的扭转和震荡,宜家一方面要完成推进线上的任务,一方面则是在面临战略上的变革。

宜家的选址非常耗时,南通店从拍地到开业历时两年,佛山店从拍地到开业耗时两年半,快速扩张的做法与宜家一直以来的“蜗牛”性格不符。之前从“一年一家店”到“一年三家店”已经是提速,如今宣告将进入第三方平台,也被外界看做是提速的手段。确实,现在一年就有好几个网络购物节,家居建材在电商平台上也日益受到欢迎,相比其他品牌,宜家已经晚了不少,

然而这样的提速并不是冒进式的,宜家也没有条件冒进。其产品特点:价格低,寿命短。二三线、三四线城市的消费者能不能接受这种“常买常换”的消费模式,哪些城市能支撑起几万平方米的宜家商场和仓库。选址方面,如何做好辐射,这些都是宜家在扩张的过程中不断考量的问题。在追求跟上互联网家居速度的同时,这个70多岁的老将在平衡需求与成本的矛盾之间应该有着更加细致的考量。




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