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策略补水产品成终端动销鸡肋,这场“水仗”该如何打?

360化妆品网 2018-10-20 15:26:18

补水是常态,秋冬季节一来,人们补水需求更是旺盛。既然补水已成为基础护肤中不可或缺的一步,那终端动销有无必要?动销活动又能耍出些什么花样呢?


补水动销成鸡肋


一个月前,为提高顾客进店率、促进销售,魅力日化开展了“买产品抽红包”的活动,中奖率百分之百,奖金最低20元,3天拿下3万元业绩,这对于一个经济情况与消费水平相对欠佳的小县城而言,已经算是不错的成绩了。但王传海告诉《洗涤化妆品周报》记者,目前该活动在店内已经不能奏效,且临近的几个门店也相继跟风,貌似消费者也不怎么买单了。


王传海说,现在的补水动销活动让人十分头疼,一般都是以品牌发起的动销,而动销活动形式单一,除了买赠、顾客体验就是打折,鲜有新意,难做突破。现在店里拿得出手和比较常规的就是卖预售卡,消费者花上十几块钱就能拿到售价几十块钱的产品,当然,这种活动方式在门店也早已是一副“遍地开花”的景象,“以前还行,现在都搞了一年多了,大家都在跟风。”


为此,不少专营店店主皆黔驴技穷,美丽工程的活动全年都有,特别是补水产品,每个月都会有,并非活动好搞,只是“没办法,你不搞别人会搞”,从总经理张然的话语里可以听出,这确实是无奈之举。事实上,动销活动的常态化不仅没给门店带来切实收益,还让消费者过于依赖活动,甚至养成不做活动就不买产品的习惯。


而对于动销活动,门店老板也并非将其当作捞钱的利器。很多时候,面对进店率低、顾客流失等问题,活动成为了门店吸引客流、提升人气的工具。王传海说,倘若预售卡卖个1000张,真正进店的达到800人,最终能有300人成交,这对于门店来说已经是来之不易的了。他告诉记者,顾客的购买力被稀释,中低端客户以网购便宜为由转向,高端顾客则倾向于去省会城市购物,再加上直销、微商分流,留给门店的顾客更是少之又少了。


怎样打好“水仗”?


四川欢颜化妆品连锁旗下有珀莱雅、丹姿等补水品牌,补水产品在门店产品中份额为40%左右,今年销售增长为20~25%,整店销售增长为30%,总经理陈纲告诉《洗涤化妆品周报》记者,店内补水这一块一直增长比较平稳,而店内也少有单一品牌牵头的动销,活动一般都按照品类划分来进行。例如今年双十一,店里将针对保湿水做出“单品买一送一”的活动。


事实上,对于还在以品牌为主导来进行补水动销的举动,陈纲十分不解并大呼过时,他说,市场已经过了以品牌牵头的单品牌动销活动,此类动销现在已经进入2.0版本,即以消费者的功能诉求为主线进行品类营销。


符合市场现状的应该是这样:首先,随着门店产品结构的优化和价格调整,早已过了价格战的时代,再加上电商等渠道的冲击,线下门店的产品价格也已相应降至最低;其次,专营店早已过了“一个品牌撑起一个门店”的时代,现如今,门店的招牌效应远超品牌的影响力;再次,消费者进店购物,其初衷一定是自己需要购买保湿水、乳液或者膏霜等细分品类的产品,绝对不是我要买自然堂、珀莱雅等品牌。回归营销本质,才能精准定位消费者所需,才能真正在消费者心中做到“有求必应”。


正如联合利华个人护理品类副总裁马文所说:作为品牌,作为企业,应该要做的是更敏锐地捕捉并满足消费者的新需求,而不是简单地通过降价来达成。


北京冰皙一族范孝卫说,活动太频繁基本没有必要也无意义,经过多年的市场培养与教育,补水的基础自是妥妥的,剩下要做的就是拼产品、拼服务了,随着彩妆、面膜等品类的快速成长,即使动销也应多品类搭配在一起,比如买补水产品送彩妆,如此既能提高客单价,巩固老顾客的同时挖掘新客户,同时,还能增加不少回头客。


陈纲也表示,今后,店内针对补水方面的动销也将越来越少,重点将放在产品的选择上,产品利润与品质的权衡,服务体验的深入。在他店里,珀莱雅销量不错,原因在于消费者对品质放心、利润有保证和顾客使用后的高回头率,这也正好符合了他开店的宗旨:把合适的产品卖给合适的顾客。


虽然,现在店里还陆续开展动销活动,但是张然觉得,比活动本身更重要的是通过活动与消费者建立联系。在活动中,她将线上与线下结合,第一步便是将门店会员加为微信好友,平时没有大型活动时,她会将店里某些单品促销信息通过朋友圈传达给会员,会员在朋友圈的买家秀还可以得到门店赠送的礼品,会员得亲自去门店领。另外,通过扫码并转发图文并茂的活动信息则可获得超值的优惠卡,这大大提高了会员的参与度,同时,门店与顾客粘性也在无形之中得以加固。


正所谓“方向(方法)错了,停止就是进步”,针对补水已属常规护肤的需求现状、活动已成常规戏码,专营店是否该继续活动?该如何活动?这就好比上文所提到的各门店状况,该不该继续活动,得结合当地消费者需求和习惯、门店具体状况等而定;该如何活动,这也需要各门店不停尝试、不断探索,但可以肯定的是,如果再用老一套的方式方法来搪塞消费者,他们或许觉得有便宜也懒得去捡了。


作为终端店,不妨扪心自问一句:我的方向(方法)错了吗?(来源:《洗涤化妆品周报》康丹蓉)