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【CBO·苏商巡礼15】12%利润率背后:苏州爱尚揭秘“如何从内部寻找新增长点”

化妆品财经在线 2018-11-10 07:37:30


导读

身为苏州爱尚化妆品有限责任公司董事长,郑朝辉倾向于将自己总结为一个看问题宏观、思考模式“由外到内”的商人。同时,也正是他切实落地、事无巨细的管理,造就了苏州爱尚体量过亿、利润率过12%的亮眼成绩。

 

CBO 记者 张慧媛 苏州报道


投身进出口贸易,做过房地产,有二十多年的海外工作、生活经历,先后辗转日本、香港、澳大利亚等地,这样的履历和苏南地区相同量级的代理老炮儿们相比,未免像个“插班生”。但郑朝辉却说,多年的游历,让他在化妆品上看到了另一种可能。

 

△苏州爱尚化妆品有限责任公司董事长郑朝辉


2011年,郑朝辉成立苏州硕桐商贸有限公司,切入化妆品代理;2014年1月,收购苏州爱尚化妆品有限责任公司。如今,爱尚代理品牌有二十余个,立足苏州市场,辐射无锡、常州、南京等区域,珀莱雅和韩后是其业务中的中流砥柱。


2016年,公司回款达1.1亿元。亿级体量之下,是苏州爱尚12%的利润率和人均百万的高人效。关于管理、选品和未来发展思路,苏州爱尚都有哪些经验之谈?



>>选品:大护肤稳固地位,彩妆代表趋势,小品类增加利润

 

“接下来,是爆品的时代。”采访刚开始,郑朝辉就一言笃定。纵然能将珀莱雅在苏南市场的 KA和 CS 渠道运作到6000万元体量,郑朝辉仍然对公司未来的品类结构作了更多探寻。大护肤+彩妆+小品类+进口品的格局,会是其未来发展方向。


2017年,公司新接了4个彩妆品牌,分别是CLIO珂莱欧、巧迪尚惠、citycolor城市色彩、小蜜坊。也是在今年,爱尚又接下名门闺秀、贝贝月、茜素斯、魅蔻、OJESH等品牌,主打女性健康护理、玻尿酸等小品类爆品。


为何建立了这样的选品思路?郑朝辉坦言是基于两方面的考虑。


第一,随市场竞争加剧,品牌同质化严重,品牌、品类的差异化成为代理商和门店的突破口。


第二,大品牌SKU线太长,给代理商带来较大库存压力。同时,大品牌对代理商人员配置、培训、贴柜等各方面要求也较高,人效的投入产出比不理想。像上文中提到的小品类产品,SKU 少,人均单产甚至可以做到200多万元,极大地降低了人力成本。


△苏州爱尚目前代理品牌

  

随着年轻一代释放出高端、个性的消费信号,郑朝辉很看好有特色、差异化的进口爆品。目前,大环境下的进口品关税下降,无疑又是一个利好。同时,许多进口品品牌逐渐摸索出“中国特色”的行销方式,出货折扣较低,代理商也做得出量。


郑朝辉认为,未来公司理想的品类组合应该是:护肤占比50%,彩妆占比30%,小品类占比20%。


爱尚的渠道仍以 CS为主,现有网点700多个,商超和百货各有网点50余个。2016年,在珀莱雅业绩增长不明显之时,韩后呈翻倍增长,在 CS 渠道贡献市场回款1000万元。同时,受彩妆和新晋小品类等拉动,KA 渠道和 CS 渠道业绩均有上升。


目前,爱尚有仓库2700平方米,郑朝辉自嘲“公司的仓储和物流的硬件一般,但管理尚可”。据悉,爱尚目前的物流采取外包方式,物流成本控制在1%左右。


>>管理:区域承包制+合伙人制度,双管齐下提升人效

 

近年来,代理商生意难做已成老生常谈的话题。郑朝辉认为,化妆品代理领域尚属劳动密集型产业,外部的市场红利消失,就要从内部去寻找新的增长点,放之四海皆准的一个升级办法就是组织结构升级。


近年来,爱尚的主要调整是,将公司架构从之前的“品牌制”改为“区域承包制”。


郑朝辉理想中的区域承包制分为三个阶段。第一阶段,将公司业务划分为11个区域,其中苏州5个区域、无锡3个、常州1个、南京2个。每区配备1个经理负责传达政策,搞好客勤关系;再配1个助理,主要做好售后、带理团队。


第二阶段,公司预计从2018年开始,试行合伙人制度。要把这个制度推广到每一个人,包括占比最大的80多个美导,之前传统的美导贴柜等服务模式以后会慢慢取消。


合伙人制度成熟后,也就到了第三个阶段。这期间,爱尚将把员工发展为二级分销商,总公司仅建立一个平台,抽几个点的管理费进行合作。


△爱尚员工开会、培训场景


在团队管理层面,不仅仅是在江苏,其他市场也越来越涌现出利益导向的合伙人制度。以往的提成制度,往往会造成“抓GDP” 的虚假繁荣,员工变成推销者,不管库存、不管保质期。合伙人制度则能让员工更有主人翁意识,从大局出发,维护公司利润。而区域承包制能让公司更加聚焦品牌,加强市场把控力。


同时,爱尚还增加了月度考核、定期培训、出国旅游等各种学习休闲的机会。郑朝辉始终相信,公司是靠制度体系来推动的。“领导人要做教育的角色,而不是仅靠业绩施压。”


>>未来:代理转型要趁早,涉足零售主打精细化管理

 

属于贬值通道的库存是压在代理头上的“五指山”,代理商自己开店或成消化库存的好方式。因此,除了组织结构升级,业务转型也是弥补代理红利的方式之一。


2016年8月开始,爱尚开始运作名为“Y&M Beauty伊妍悦色”的化妆品零售店。截至目前,其已有门店5家,主营进口品牌。


从粗放式的代理业务到精细化的门店运营,郑朝辉从“人、货、场”上打造了以下标准。


第一,BA妆容、说辞、手法都要统一。第二,公司将每家店开门到关门的全过程细分为24件事,BA 必须执行。第三,门店的“五感六觉”要强调到位。第四,用体验式、推介式销售,代替主推式销售。

 

△爱尚旗下化妆品店“Y&M Beauty伊妍悦色”


同时,Y&M Beauty伊妍悦色的奖金考核机制不单纯依据卖货数量而定,BA的奖金实行平均分配制度。


记者注意到,伊妍悦色的门店会员需要顾客花钱购买,目前,会员卡费是50元,以后会涨价到180元。郑朝辉认为,花钱后顾客反而会有种重视心理,门店将会从全年的免费体验、化妆服务、各种会员折扣等细节来“套牢”消费者。


除此之外,郑朝辉还充分利用自己的渠道优势,植入了自己在澳洲的红酒业务。在2015年,瞄准门店需要促销赠品的商机,其投资了一个名为“拼色团”的促销赠品供应链平台。该平台客户来自于全国各地的门店,也有代理商,目前已有会员2万多名,日均销量超过10万元。


2016年,仅红酒业务就带来1000多万元销量;供应链平台则创造出3000—4000万元的业绩。主营业务与附加业务相辅相成,稳定地推动苏州爱尚保持高利润率、高人效,一路高歌猛进。




编辑:彭适

校对:朱聪

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