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战术 以韩束“巨补水”为例 解读如何打造“中坚型”单品

C2CC新传媒 2018-08-16 08:38:04

爆红市场的韩束“巨补水”看似刹那间的灵感迸发,实际上,韩束品牌为此积累了10年。此番笔者将通过多维度多视角系列文章,揭秘具一定市场影响力的“标签级”单品韩束“巨补水”如何诞生。就明星单品打造战术层面而言,这许是颇有借鉴意义的。

洞悉消费需求 成就“中坚型”单品

当思想的闸门被打开,奇迹的到来就不会太久。在消费市场创造奇迹,必须深刻洞察消费者内心的真实渴望。

几乎所有的消费者都知道,护肤的关键是补水。但是,消费者始终都在期待,下一款护肤品能够深层解决肌肤缺水的问题。那么这样的补水产品何时出现?终于在2014年,消费者的期待得到答案。

2014年7月,韩束品牌首次在国内化妆品市场提出了独一无二的“巨补水”理念,并正在为此申请国家专利中,同期推出了韩束巨补水系列第一款明星单品—韩束墨菊深度补水露。

韩束“巨补水”系列甫一亮相,其受欢迎程度远超竞品:以2015年“双十一”淘宝+天猫店为例,在“巨补水”系列强力带动之下,韩束品牌单日销售轻松破亿元,平均每分钟就能卖出500瓶;2016年正在进行中的“肌肤补水季,韩束•我要巨补水”全国联动活动,零售目标定在史无前例的5亿元,韩束巨补水系列也将成为中坚力量。

那么,韩束“巨补水”的奇迹究竟是如何诞生的呢?她又是如何满足了消费者对补水产品的想象和期待呢?

红海中“击水三千里” 有竞争才有市场

“我们不做蓝海,只做红海。在红海中取胜,这样刺激。”这既是上美公司CEO吕义雄朋友圈的分享,更是上美人特有的一种文化。因为,只有在红海中才能拥抱更多的消费者,在这个过程中,上美人能够实现自我价值。

那么,护肤品市场的红海在哪里?补水保湿产品首当其冲。

2013年,专业调研公司AC尼尔森的一份市场调查数据显示,中国补水保湿类化妆品的市场占比达到32%,年增长率超过两位数。按此数据估算,2013年国内补水保湿市场零售规模已经超过600亿元。而且,绝大多数女性对于补水保湿产品的需求占比高达60%。庞大的补水保湿市场需求也为3000多家企业、一万多个护肤品牌奠定了生存和发展的基础,部分品牌的补水保湿系列占比甚至超过50%。

在上万个品牌之中,2013年的韩束品牌通过一系列瞩目创新,崭露头角,驶入品牌发展快车道:签下台湾第一美女林志玲代言韩束品牌,斥资2亿为韩束品牌密集投放一线顶级卫视的王牌栏目,明星单品“红BB霜”几乎家喻户晓,韩束品牌形象深入人心。

尽管在短短几年间取得飞速发展,但是韩束品牌时刻都在高速前进中,寻找下一个引爆市场的目标。“补水保湿”、32%市场份额、一万个品牌,虽然竞争异常激烈,但是巨大的市场空间更加诱人。面对艰巨的挑战和诱人的市场机遇,韩束的下一个目标已经非常清晰:必须进入保湿补水这片红海,因为这里有更多的消费者和需求。

那么如何在保湿补水的红海里玩转新概念呢?这需要大智慧。2014年,韩束品牌市场团队通过大量的用户调研发现,虽然“补水保湿”理念已经在市场中深入人心,但是依然有相当多的消费者对于补水保湿产品“欲求不满”:尽管每天都用保湿补水产品,但是肌肤依然很快会干燥,甚至发痒,细纹挥之不去,补水不充分导致妆容不服帖、易脱妆,而绝大多数补水保湿产品对解决这些肌肤困扰均收效甚微。


消费者的痛点就是品牌发展的绝佳机会点。此时,韩束科研团队及时提供了专业理论支持:首先,保湿不等于补水,只有为肌肤持续提供高效补水,肌肤才能达到好的保湿效果;其次,补水成分一定要直达肌肤深层,才能有效锁住水分,从而根本上解决干痒、细纹和易脱妆等问题。

2014年初,韩束品牌在国内创造性的首次提出深度补水理念,为主动深层补水的“巨补水”系列的诞生,奠定了坚实的理论基础。

高效快速补水 “巨补水”差异化诞生

在补水系列正式立项之后,韩束品牌引爆市场的新品诞生面临着两大课题:韩束补水新品应该如何差异化定位?产品如何全方位的满足消费者内心渴望?韩束品牌团队马不停蹄,迅速展开了创意和论证。

天下武功,唯快不破。在这个碎片化、快节奏的时代,“效率”已经成为人们最关心的话题。尼尔森公司曾经做过一项关于女性护肤习惯的调查显示,中国女性平均每天护肤时间为 28.3分钟,这个时间对于多数早起困难的女性而言“过于漫长”,她们既需要护肤品具备足够的补水功效,而且希望在早上节约宝贵的每一分钟。原来,女性消费者需要更立竿见影的补水产品,而这块细分领域几乎还是空白,这简直就是天赐良机。经过反复论证和创意,韩束确定了“高效快速补水,不做表面功夫”作为全新补水系列的核心卖点。

那么,韩束补水系列又怎样体现出“高效快速”的核心优势呢?核心原料和配方成为了攻坚关键。历时半年多的时间内,韩束品牌上百名研发团队经过无数实验,比对过1000多种植物萃取成分的补水效果,突然,一种既具有鲜明中国特色、又具有独特补水功效的植物把研发团队深深地吸引住了,那就是墨菊。

源自宋朝的名贵品种墨菊,不仅极具观赏价值,而且韩束科研团队在实验中发现,墨菊花瓣中含有丰富的维生素及矿物质,其补水速度和效果远高于其他植物提取成分。经过反复优化升级,墨菊原液终被确定为韩束补水系列产品的核心成分。

至此,卖点清晰,原料有特色,技术成熟,韩束补水系列还缺一个让多数消费者第一时间就能记住的好名字。“快补水”?似乎只有速度没有体现效果,缺乏品味;“很补水”?过于直接而且苍白……历经一周不间断的头脑风暴,韩束品牌年轻团队脑洞大开,终于在网络流行语中找到灵感:2014年,他们发现“巨”这个词异常流行,“巨好”“巨赞”“巨开心”“巨划算”……“巨”字从网络到线下,几乎成为年轻人脱口而出的用语,表意形象生动、富有动感,本身还具备正能量;而且,“巨”还传达出非一般的量级,如果与韩束补水系列“高效快速补水”卖点进行组合,形象感、联想度和记忆点立刻跃然纸上:韩束墨菊“巨补水”,就是她了!此刻,“高效深度补水”的密码终于被韩束品牌破解了,几个月以来的汗水和艰辛,被此刻的兴奋一扫而光。

从2014年初韩束品牌团队首次在国内创意提出“巨补水”概念,到确定墨菊原液技术配方,历时大半年,2014年7月,韩束率先在国内推出第一款“巨补水”概念明星单品—韩束墨菊深度补水露并惊艳上市,成为国内第一款能够快速高效为肌肤注入水分,而且能够保持肌肤细胞渗透平衡的超级明星产品。

韩束墨菊巨补水系列的诞生,几乎重新定义了消费者心中理想补水产品的形象,不仅成为韩束品牌实现零售超百亿战略目标的中坚力量,更重要的是,韩束巨补水还为中国护肤品补水系列引领了全新的科研和创新方向。


 不为模模糊糊的未来担忧,只为清清楚楚的现在努力。


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