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医美制药|强势研发药企高德美:决战玻尿酸江湖的新招式

美业新经济 2018-12-04 06:52:53


 

如果“安全”这个属性被真实描述和传达的话,瑞蓝是当之无愧的首选。它是全球第一支玻尿酸,拥有超过3000万例安全注射的案例,也是全球医师界公认最安全的产品。

作者 | 亚方(美沃斯)

编辑 | Karen Bai


高德美的中国总部位于中国最洋气的街区地段,距离小资胜地新天地只需5分钟步行时间的距离。写字楼附近商厦鳞次栉比,出售的都是LV、GUCCI这样的一线品牌。无论高德美的高层,还是普通员工,每个工作日都被动沉浸在中产阶级热闹的消费场景中。



高德美的一项调查显示,至2030年,全球 80% 的中产阶级将生活在发展中国家。中国是最大的发展中国家。根据高德美的公司财报,2016 年的销售业绩,19.06% 来自亚太地区。北美和欧洲中东则分别占比 43.84% 和28.36%。换句话说,中国中产阶级在医美领域的消费现在还没有被唤醒。

 

2017年4月28日在海口万豪酒店举行的铂金瑞蓝发布会上,高德美中国医疗美容事业部销售总监孙欣如女士说,毫无疑问,铂金瑞蓝的终端消费者就是追求品质的中产女性。


“我的第一支玻尿酸”


女性消费者被 Dior、Estee Lauder 这样的护肤品牌统治了大半个世纪。当女人们越来越多谈论医学美容的时候,新的消费时代到来了。

 

厂家提供产品技术支持,机构在前端完成服务。终端消费者和机构之间,瑞蓝目前的策略依然是偏向机构。因为从过往的经验来看,他们判断,普通消费者对医美品牌的接受阶段仍停留在培育期。品牌很难在茫茫人海中打中精准的医美消费者。


厂商需要跟机构和医生协作,才能共同提升消费者的医美认知。尽管玻尿酸是医美认知度最高的项目之一,然而大多数中产阶级对于微整形常识的匮乏仍然超乎我们的想象。这也是中国医美行业渗透率低的重要原因。


很少有这样的行业,消费者是对品牌的认知是如此随意,几乎将决定权都交与销售人员。不同品牌的玻尿酸参数有何不同,带来何种差异,消费者几乎一无所知,也并不关心。这是现状,但不会一直持续。

 

瑞蓝推出的客户计划名是“我的第一支玻尿酸”,帮助机构找出潜在消费者的营销卖点。对于那些还未踏入微整领域的女性,要让她们下定决心开启医美之门,将安全属性作为主打,是精准的。

 

如果安全这个属性被真实描述和传达的话,瑞蓝是当之无愧的首选。它是全球第一支玻尿酸,拥有超过3000万例安全注射的案例,也是全球医师界公认最安全的产品。


荣耀的历史,辅以技术数据,对初试医美的消费者有相当的说服力。受此启发,“我的第一次”或许可以作为低价拓新以外的另一个思路,即提供更加稳定安全的服务,打消新人的顾虑。

 

对于瑞蓝而言,“第一支”是可以一直讲下去的故事,但如何做到多数消费者的心中的“唯一”才是最核心竞争力。


2014年至今,玻尿酸市场迅速扩张,越来越多的品牌进入中国市场,中外品牌陷入混战。孙欣如并不担忧入场者越来越多,更多从业者可以共同推进行业发展。而瑞蓝依然是其中的品质佼佼者,“我们对自己的产品非常有信心”。目前瑞蓝在玻尿酸市场的占比约为40%。


而审批更加高效这件事本身,对所有上游企业都是利好的高德美是强势研发企业,拥有诸多产品线,如果能更多更快进入中国市场,就能不断丰富中国医美市场的产品矩阵,覆盖更广泛的求美人群。


 

机构热衷于用玻尿酸拓客,难免会陷入低价混战。厂商尤其是头部厂商会不会觉得尴尬?


孙欣如对此有颗平常心,她认为竞争和拓客本作为一种商业手段,并没有绝对的错与对,“各行各业都会有低价拓客的现象,只是不要用错了武器”。用于拓客的产品和项目,要跟利润产品拉开差距。适用于做大范围走量的产品,品质感和规模面要匹配,必须是高性价比项目。如果用一个轻奢品牌去前端拼流量,自己的价格梯度就崩坏了,那就需要思考战略布局是否得当。


治疗解决方案:Upper Face+ Butterfly 


产品上新,是品牌对消费者最直接的刺激。然而玻尿酸作为一种技术材料,具有一定的稳定性,无法像苹果手机每年都有一场瞩目的上新发布会。所以企业创新,在于不断根据产品性能制定更先进有效的打法。

 

高德美的愿景是,“与医疗专业人士合作,提供皮肤病患者创新型医疗解决方案”。公司内部就有超过 35 名皮肤科医师,除此之外,坚持与权威的医学会和意见领袖合作,每年参加 300 场大会活动以及顾问委员会。


面向最后一学年的皮肤科医师,组织EuroDerm、LatinaDerm和ChinaDerm Excellence的国际性教育培训研讨班。让皮肤科学生们将获得最佳专家的指点,深入了解课程。

 

凭借构建全球范围内的强大医学网络体系,高德美才可以持续在学术上推出新的治疗打法。比如配合铂金瑞蓝推出的全球最新提升注射技术——True Lift


这项技术本质是韧带提升的方法,对抗面部下垂,使得治疗更精准,用量更少。适用于眉尾下垂、眼角和上睑下垂、中面部整体松垂、鼻唇沟、下颌缘松弛、下颌前凹陷等


使用2ML铂金瑞蓝,即时解决面部提升问题,是目前最为经济的提拉术。同时也可以跟其他提拉手段进行联合治疗。提升的同时还可以丰盈,这是埋线达不到的优势。

 

5月21日,高德美会在武汉举行了新美学技术的发布会,主要教授 Upper Face 上面部充盈打法。另一套新打法蝴蝶 Butterfly 中下面部紧致提升法,也陆续在全国推广中。


前者用于打造饱满圆润的上面部,后者则结合拥有专利技术的瑞舒钝针,只在中下面部的3点进行注射,紧致提升的同时带来丰盈的效果。两套打法都是丰盈+提拉的效果,比埋线多一重效果,也适用于更大范围的推广,是轻度医美用户的福音。


咨询和管理方案:谐美计划


韩国首尔狎鸥亭的SAMSKIN诊所,架构为“2 名医生+3 名咨询师+7 名运营服务人员”。过去客户满意度在 80% 左右,老带新的比例在 35% 左右。


在实施客户管理计划 12 个月后,求美者满意度升至 95%,老客带新客比例升至 68%,客单价翻了一番,微整科室的业绩也增加了 30%。其中,26% 的非注射消费者因为该客户计划而消费了注射项目。

 

高德美把这个客户管理计划称之为“谐美计划”。对欧洲 12,300 个大样本消费进行调研后发现,48% 的消费者回到了初次治疗的机构,43% 的消费者联系过多家机构,31% 的消费者接受过大于一种治疗方案。



消费者更换机构排在前五位的原因依次是


  • 不满意治疗方案

  • 效果不如预期

  • 态度/服务不满意

  • 性价比低

  • 其他机构有更新颖的治疗方法



而对中国消费者的大样本研究则显示,“定制化方案”以及“诊疗方案可信度”是初次体验后患者核心诉求点。


另一个有意思的数据是,对过往整容服务表示不满意的求美者高达 80% 以上。可见在客户管理上,机构还有非常大的提升空间。


服务体验是非常主观的服务,提升满意度要将原本似是而非的感觉具象化、标准化,拆解并建立科学高效的服务流程。基于对大数据的分析做出处理,设定专业化的面诊流程体系,用数据评估工具帮助咨询师给出治疗建议。

 

谐美计划是以求美者体验为核心价值的管理体系,提供个性化的患者管理和面部和谐注射策略。


将个体化面部治疗方案分解为定制化个人档案面部影像评估诊断与美学设计长期治疗计划与跟进 4 个步骤。4 个步骤并非停留在概念,而是有相应使用工具和规范。



对求美者的美学评估和心理预期管理可以规避很多问题,提升服务满意度。孙欣如表示,谐美计划将在全球领先的 100 家机构进行推广,今年会把这套理念进一步推广到中国的机构中,希望未来大部分中小机构从中受益,提高运作效率,提升求美者的满意度。