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补水产品卖得吃力几大原因,你知道吗?

洗涤化妆品热点 2018-04-16 17:42:03

说是到了补水季,主要有两个原因:一是所谓的金九银十,几乎所有零售美妆产品在这个时候都能迎来一个小高峰,特别是电商渠道的“双十一”拉动,更能激活窥伺已久的消费者们的购买欲望;第二是秋冬来临,天气转干燥,就功能上说,补水产品确实也会迎来一个较为可观的市场缺口。


饶是如此,终端似乎并未表现出多少火热的迹象。北方尚且好说,南方因为气候潮湿,实际上季节性的需求并未对消费者造成太大的影响。另一方面,由于频繁的动销非常严重地侵蚀了市场,造成“无动不销”、“动也不销”的怪现状。市面上的补水类产品越来越丰富,花样也越来越多,原本就属于基础功能类产品的补水品类,实际上也已经成为了一片红海。


那么,当前的补水品类,究竟遭遇哪些问题和瓶颈,同时又展露出哪些令人欣慰的增长势头呢?


“双十一”式活动带来的虹吸效应


在过去几年中,“双十一”所创造的巨额销售神话每每让人们大跌眼镜,其在营销方面的启示,令实体店经营者感到耳目一新,尤其是其所创造的销售数据,往往让人们对市场产生更强烈的自信。然而,“羊毛长在羊身上”,看似销售高地,实际上是对固有市场更加残酷的侵蚀消耗。众所周知,当前以“双十一”为代表的大型购物嘉年华,已经改变了人们的消费习惯以及对大平台的期待,于是早在这些大型活动发起之前,有购买欲望的顾客们就开始盘算淘什么新的宝贝,当时可以拍下的也要推到“双十一”当天,因为顾客们都相信,只有在那一天才能拿到真正的“血拼低价”。而“双十一”之后呢?由于之前的疯狂饥饿营销瞬间得到满足,市场便呈现出高度饱和。


显而易见,“双十一”之类的活动已经对当天前后的很长一段时间构成了虹吸效应。而如今从品牌到线下也都热衷于搞这种大型动销,寅吃卯粮的例子,便愈发多了起来。这也是补水市场“越大越红海”的真正原因。


无论“双十一”或者地面动销,其非常大的一个积极作用就是对销售额的提振,也就是其营销意义。在当前众多本土品牌亟需曝光度、影响力的提升的情况下,以动销代营销、甚至是“赔本赚吆喝”等情况都是可以理解的。然而凡是皆须有度,须知这种方式,不应该成为产品销售的常态,否则其遗患也是非常突出的。


细分品类的爆炸式扩张


另一方面,无论从补水品类还是从整个市场份额来讲,增长无疑还正在发生,并且推动产品走向更加细化、更加多样化的爆炸式扩张态势。就目前而言,补水与其说是一个品类,倒不如说是一个功能类的宽泛集合,从面膜到膏霜水乳液甚至喷雾类产品……只要具备补水这一功能特质的,都可以纳入该集合之下。


上游企业致力于通过细分品类来谋求差异化、寻找新的市场增长点,于是在补水红海中,通过改进使用体验或者产品形态,来博取注意力,于是各种各样的新产品、新品类、甚至是伪品类便层出不穷。另一方面,对消费者而言,市面上可选择的产品越来越多,消费习惯也越来越成熟,其在选购产品时的自主性也越来越凸显出来。特别是对于新生代消费群体而言,乐于尝新是一个非常显著的特征,这也从客观上刺激了细分品类的暴涨。


与通过搞动销营造销售神话不同,细分品类无疑代表着一种更为良性增长的方向,虽然在此之间也不可避免地会走许多弯路。补水作为一种基础功能,原本就应植入更加多元化的产品体系之中去,对产业言之,这可以促进差异化竞争,对顾客来讲,则意味着提供更具个性的用户体验。


新渠道崛起的影响


造成补水市场缓增长、促而不销的另一重要原因,则在于渠道的多元化。不仅PC端各大电商平台在分食市场,实际上,近年来崛起的各移动电商平台里,补水类产品也开始大行其道。相较于PC电商而言,移动电商更加看重产品的快消潜质,诸如补水面膜之类的产品,因此可以在移动电商领域获得比较好的增势。而当消费习惯开始向移动电商方面倾斜时,显而易见,地面销售自然会变得更加吃力。


此外,产业链上游的品牌商势必也会望风而动,去主动迎合消费者,因此其在移动电商方面的投入也会逐渐加大,而地面市场则会因此处于更为不利的地位。


转型已刻不容缓,当补水季到来、而市场仍旧不尽如人意时,经营者需要思考的不仅是自身的经营方略,更重要的是审时度势、对大环境做出明确判断。线下触网已经成为不容质疑的趋势,而专营店老板们,或许能在这片新领域里发现全新的风口。


来源:《洗涤化妆品周报》申长伟