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补水这棵老树,也抽出了嫩芽

青眼 2019-06-20 10:29:19

稳中求胜。


文/五月


本世纪初,水芝澳、欧莱雅、资生堂等外资品牌在中国推出补水系列的时候,或许不会料到,补水能在中国市场成长为护肤品类中的一个细分品类。


如今,珀莱雅、温碧泉、水密码、活泉、泉润等一众定位专业补水的本土品牌,持续加码这一领域。与此同时,补水这个基础品类,几乎成为各大护肤品牌的标配。


不过,一个细分领域竞争的品牌多了,就不可避免地出现了同质化现象。这也是补水产品也饱受诟病的一点。


五月(微信号:青眼)梳理了今年以来各大品牌主推的补水产品,发现虽趋于同质化,但也呈现出了一些特点。



雷打不动的水源概念


以形补形。


为将补水类产品中的“水”与补到肌肤里的“水”建立联系,品牌们自然少不了在水上做文章。


仅从外观来看,绝大多数补水产品的外包装以蓝色或绿色为主色调,大部分补水产品会将其主打的海洋水、活泉水等不同来源水域主色突出来,并运用在外包装上,在外观上与水源建立联系。


也有一些产品,在包装上摆脱了这样约定俗成的手法,推出独特的包装形式,典型如活泉的肌肤特饮杯,将产品放入一个杯子中,在一众相似的外包装中,显得特立独行。



在成分上,绝大部分补水产品仍会在其水源上重点着墨。根据水源,补水产品中的“水”基本可以分为海洋水、温泉水、活泉水、植物水四种,如珀莱雅水漾芯肌系列的大溪地泻湖水、泉润的冰岛蓝湖温泉水、欧莱雅清润系列的孚日山矿泉水、法兰琳卡的玫瑰花苞水等。


在这其中,小分子水的出现频率颇高,不论是主打高山冰川水,还是海洋冰川水,抑或花水的补水产品,大多会宣称其所用的是小分子水,更利于皮肤吸收渗透。


对此,一位业内工程师也表示,补水作为基础品类,吸收能力是衡量其品质好坏的重要标准,因此,大多补水产品会以小分子水作为突破口。



善于起昵称


不仅在“水”上做文章是补水产品的一大特性,越来越多的品牌还会为其补水系列主推单品取一个“昵称”,如自然堂的冰肌水、珀莱雅的漂流瓶、韩束的咕噜水、温碧泉的1号水、柏氏的砰砰水、活泉的BB水等。


在取“昵称”上,品牌们也遵循一定的规律。


一种是运用咕噜、砰砰这类与水直接相关的拟声词。此类昵称容易让人将产品与肌肤喝水、及喝饱水后的状态建立联系,似乎能让人感受到相关产品的使用效果。


还有一种直接取材于各自的水源,如海洋瓶、漂流瓶、冰肌水、花苞水等。这类昵称,大多建立在相关产品拥有差异化的水源地,并且水源地跟产品已在消费者认知中建立较高联系的基础之上。



此外,温碧泉此类以数字命名的“昵称”,主要是对产品功能进行区分,其1号水是基础补水产品,而3号水和5号水,则分别宣称美白、紧致的功效。


与普通的爽肤水、精华水,或细肤水、嫩肤水、醒肤水、活肤水相比,上述这些“昵称”朗朗上口的同时,更能在消费者心目中建立差异化的记忆点,让产品与消费者沟通的姿态更贴地气,利于传播和推广


更讲求深补水


在推广各自产品的补水效果时,速度、深度、持久度是绕不开的主题,基本都会讲快求深。


在速度上,早前有“7秒瞬透”、“5秒快渗透”、“3秒补水”这类以秒将速度具象化的描述。但现在来看,此类概念已鲜少出现在各大品牌的宣传中,取而代之的是快渗透、即刻补水等较为抽象的词语。


一位业内人士介绍,补水产品之前以秒来宣传补水速度,多是一种营销手法,少有试验能够证明其补水速度。因此,在新广告法之下,这类具体到秒的营销手法,会有虚假宣传之嫌,抽象化的表达不失为一种安全的选择。


深度上,深层、直达“肌底”、深潜,是常见的修饰词汇;而长补水、层层补水、持续补水、长效锁水等则是描述补水产品效果持久度的用语。


整体而言,在速度、深度和持久度上的选择上,大部分品牌似乎更乐于在深度上做文章,在前文表格梳理的产品中,有半数重点宣称了其深层补水的功效。


也有一些品牌打出了“分肌补水”的概念,针对干性、油性、混合肌肤,同一补水系列下面会有各自对应的相关产品。例如,悦诗风吟绿茶精粹系列,包括了清润、平衡、滋润三大类型的产品,分别适用于油性、混合性、干性肌肤。这也是补水产品在发展过程中,更加细分的表现之一。



总体来看,补水品类虽亮点不多,但一个比较明显的变化是,针对这一基础护肤品类,各品牌不论在推广手法上,还是产品概念上,均朝着更为细分化的方向发展。另外,相对其他品类来说,补水市场已较为成熟,因此各大品牌更为讲求与消费者的进一步沟通,而不是以往单纯的概念营销。


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不一样的视角